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Google vient d'envoyer un signal fort au marché.
Lors de ses dernières annonces aux États-Unis, le moteur de recherche a confirmé ce que beaucoup pressentaient déjà : la recherche traditionnelle est en train de laisser place à une expérience beaucoup plus conversationnelle, personnalisée et automatisée.
Pour les responsables marketing, cette évolution soulève une question difficile à éluder :
Que vont devenir nos campagnes Google Ads lorsque les internautes cliqueront de moins en moins ?
Nous sommes encore aux prémices du phénomène, mais les tendances se dessinent toutefois déjà.
Pendant vingt ans, la logique était relativement simple.
Un utilisateur tapait quelques mots-clés. Google affichait une liste de résultats et quelques annonces. Les entreprises se battaient pour apparaître en haut de la page.
Aujourd'hui, Google pousse une autre vision.
L'utilisateur peut désormais poser une question complète, envoyer une photo, partager une vidéo ou poursuivre une conversation avec le moteur.
La recherche devient multimodale et conversationnelle.
Pour les annonceurs, cela signifie une chose : le mot-clé reste important, mais il n'est plus l'unique point d'entrée. 📍
Google annonce désormais plus de 2,5 milliards d'utilisateurs mensuels des AI Overview.
Jusqu'à présent, ces réponses générées par IA servaient surtout à synthétiser l'information.
Désormais, elles deviennent conversationnelles. L'utilisateur peut approfondir sa demande sans quitter Google. Le véritable enjeu n'est plus seulement d'obtenir une première position.
Mais d’être présent parmi les sources utilisées par l'IA.
Pour les équipes marketing, il convient donc de se poser la question :
Que se passe-t-il lorsqu'une partie des réponses est consommée sans clic ?
À court terme, certains volumes de trafic pourraient diminuer.
Les recherches informationnelles simples seront de plus en plus absorbées directement dans les réponses générées par Google.
Mais tous les clics n'ont pas la même valeur. ❌
Une personne qui poursuit sa navigation après avoir consulté une réponse IA est souvent plus avancée dans sa réflexion.
Autrement dit, le volume pourrait baisser sur certaines requêtes tandis que l'intention moyenne des visiteurs augmente. En bref, la performance ne se mesurera plus uniquement au nombre de clics obtenus.
Autre évolution majeure : la personnalisation.
Google travaille à connecter davantage ses différents services pour proposer des réponses adaptées au contexte de chaque utilisateur.
La recherche ne reposera plus uniquement sur une requête.
Elle prendra en compte une personne dans son intégralité :
Pour les annonceurs, cela signifie que le ciblage ne se jouera plus uniquement dans Google Ads.
La notoriété de marque, la confiance et la capacité à être identifié comme une référence deviendront encore plus importantes.
Le changement le plus spectaculaire est peut-être ailleurs.
Google prépare une recherche dite "agentique".
Demain, un utilisateur pourra demander :
"Préviens-moi lorsqu'un billet passe sous les 200 €."
L'agent effectuera les recherches à sa place.
Il surveillera les résultats.
Il comparera les offres.
Il reviendra lorsqu'une condition sera remplie. 😉
Autrement dit, une partie des recherches pourrait bientôt être réalisée par des agents IA plutôt que par des humains.
Pas forcément.
Google reste une entreprise dont le modèle économique repose massivement sur la publicité. Il est donc difficile d'imaginer un futur où les annonces disparaîtraient.
En revanche, leur fonctionnement pourrait évoluer.
Les marques devront probablement travailler davantage leur visibilité globale :
Car si l'IA sélectionne les réponses, il faudra d'abord être considéré comme une source crédible.
La véritable révolution n'est pas l'IA. C'est la transformation de la recherche qui l’est.
Conversationnelle. Personnalisée. Agentique.
Pour les annonceurs, le défi n’est plus d'acheter des clics mais d'exister dans un environnement où une partie des réponses est fournie avant même qu'un clic n'ait lieu !
Nous n'en sommes qu'au début. Mais une chose est certaine : les règles qui ont guidé l'acquisition digitale pendant les vingt dernières années sont en train d'évoluer sous nos yeux. 👀
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