SEA
Stratégie
30
July
2024

Google Ads : Nos conseils pour rédiger des annonces Search performantes en 2024

Qu’est-ce qu’une annonce “Search” ? 

Le rôle d'une annonce Search

Pour bien démarrer, nous décortiquons pour vous ce qu’est une “annonce Search” sur Google Ads. 

Une annonce Search sur Google Ads est une forme de publicité en ligne qui apparaît sur les pages de résultats de recherche de Google lorsque les utilisateurs saisissent des mots-clés liés à un produit ou service. Ces annonces sont marquées comme "Sponsorisée" et sont placées en haut, au milieu ou en bas des résultats de recherche.

Finalement, elles se promènent gaiement au milieu des résultats naturels (générés par le SEO d’un site, mais ce n’est pas le sujet du jour 🙂).

Quelle différence avec les résultats organiques (et non payants) ?

Ce qui différencie vraiment des annonces Search des résultats de recherche naturelle, c’est que les annonceurs paient pour que leurs annonces soient diffusées (c'est le principe de la publicité).

En SEO, on travaille le contenu, les performances techniques, et l'autorité d'un site sur plusieurs semaines, mois voire années afin d'espérer ranker sur certains mots-clés en bonne place en haut des SERP... Le ROI, si la stratégie est correcte et les moyens avancés pour atteindre les objectifs à la hauteur en termes de qualité et de quantité, sera particulièrement intéressant car durable.

Les annonces Search s'arrêtent le jour où vous cessez de payer.

Les différents éléments d'une annonce Search

Les annonces Search cherchent à attirer l'attention des utilisateurs en affichant :

- un titre accrocheur,

- une description parlante,

- parfois accompagnée d’une offre promotionnelle sympathique,

- d’un lien menant idéalement vers une page dédiée au SEA ou bien directement vers leur site web.

Comment sont conçues les annonces Search ?

Les annonces sont ciblées en fonction des mots-clés choisis par l'annonceur, ce qui permet de les afficher aux personnes les plus susceptibles d'être intéressées par leurs offres. Autrement dit, vous souhaitez vous positionner sur la requête “moulin à poivre” car c’est un de vos produits phares, donc, vous créez une annonce Search dédiée à ce produit en ciblant cette requête internaute.

Vous la publiez, et là, magique, votre annonce remontra sur cette requête précise tapée par l’internaute ! 🚀

En fait, les annonces Search sont particulièrement efficaces car elles permettent aux entreprises de toucher un public ciblé au moment où il recherche des informations sur une thématique précise (qui peut grandement vous intéresser). C'est un moyen rapide et efficace pour les entreprises :

1. d'attirer du trafic qualifié vers leur site web,

2. de promouvoir leurs produits ou services,

3. et de booster ses conversions (ventes, demande de rdv, …).

Pour vous aider à mieux visualiser les choses, voici le décryptage des différentes parties d’une annonce Search :  

Grâce à ce récapitulatif, vous comprendrez bien mieux la suite du propos de l’article. Si vous êtes perdu(e), n’hésitez pas à vous y référer au fil de la lecture pour visualiser la position de la partie en question. 

L’algorithme jouant avec les éléments de l’annonce pour tester ce qui performe le mieux, elle peut avoir une autre forme, mais les éléments listés restent bien les mêmes. 

Les basiques de la création d’annonce 

Maintenant que vous comprenez bien à quoi sert une annonce Search et que vous visualisez bien à quoi elle ressemble sur le réseau de recherche Google, nous rentrons dans l’ultra concret. 👊

Dans cette partie, je vous explique les éléments à renseigner impérativement dans votre annonce pour que Google lui attribue a minima une note “bonne” ou “excellente”. ✨

Cohérence entre mots-clés ciblés et rédaction de l’annonce

Pour avoir une annonce bien notée par Google, la première règle indispensable est la cohérence entre les mots ciblés dans la campagne et la rédaction de l’annonce. C’est pourquoi il est nécessaire que les mots-clés ciblés se retrouvent dans votre annonce, que ce soit dans les titres ou les descriptions, ou même dans la personnalisation de l’URL. 

En effet, je vous invite à respecter cette notion de cohérence lorsque vous remplissez le champ “Chemin à afficher” dans le formulaire de configuration de l’’annonce : 

Le “chemin à afficher” permet de montrer une URL fictive pour garder cette cohérence avec le mot-clé ciblé. Cela rassure l’internaute car il voit de suite que l’annonce correspond à sa recherche. Par contre, il sera impossible d’atteindre un bon quality score sur une campagne ciblant des noms de marques concurrentes.

Et oui, pour ceux qui ne le savaient pas, il est légal de se positionner sur les noms des marques concurrentes à son offre. ✅

Mais attention, vous ne pouvez pas citer le nom de vos concurrents dans votre annonce = interdit par la loi... ❌ Cette méthode est très intéressante pour capter l’attention des clients de vos concurrents et gagner en notoriété, mais les annonces connaissent souvent une efficacité faible car elles sont d’office notées “Médiocre” du fait de la non-cohérence entre les mots-clés ciblés et votre annonce.

Comment bien penser les titres de votre annonce Search ?

Nous nous intéressons maintenant à l’élément le plus important de l’annonce Search : les titres. Pourquoi sont-ils si importants ? Parce que ce sont eux qui sont le plus mis en valeur dans vos annonces et qui sont bien sûr cliquables. 

  • Ces titres ne peuvent pas excéder 30 caractères espaces compris.
  • Vous pouvez renseigner jusqu’à 15 titres, et il est fortement conseillé de tous les remplir pour avoir une annonce bien notée.
  • Google diffuse jusqu’à trois titres maximum en simultanée, et ce de façon aléatoire. C’est pourquoi il faut être concis et accrocheur à la fois pour attirer l’attention, car les titres doivent pouvoir bien vivre seuls.

Nous allons voir plus en détail dans cette partie comment gérer cette contrainte et rédiger des titres optimisés. 

La forme

Bien que les annonces Search ne soient pas les plus sexy du monde publicitaire, la forme a pourtant énormément d’importance. Pour jouer avec dans vos titres vous pouvez par exemple : 

  • utiliser la majuscule au début de chaque mot : cette méthode permet de capter davantage l’attention de l’internaute. 
  • utiliser des symboles, comme celui du copyright, pour donner de l’autorité à votre nom de marque, ou une flèche par exemple, de sorte à avoir un élément visuel différent dans l’annonce.

Le fond

Rentrons désormais dans le nerf de la guerre : concrètement, qu’est-ce qu’on met comme contenu rédactionnel dans les 15 titres ? 

La bonne pratique c’est de vous baser sur des principes de neuro-marketing pour réussir à formuler des titres qui captent l’attention rapidement et qui rassurent vite l’internaute sur la qualité de votre offre et votre professionnalisme.

Je vous l’explique en 7 points : 

  1. En premier lieu, sur vos 3 premiers titres, apportez des informations factuelles et clés pour faciliter la prise de décision. Reprenez systématiquement un mot-clé ciblé dans la campagne, et encourager d’ores et déjà à l’action (ex : Découvrez Notre *Mot-Clé Ciblé*).
  2. Pour 3 autres titres, misez sur le pouvoir de l’instant : on apprécie un service efficace et bien rodé. Donc, ne vous gênez pas d’exposer votre capacité à répondre rapidement au besoin (ex : “Freelance Opérationnel en 48h”, “Diagnostic Gratuit en 24h”...). 
  3. Mettez en avant des preuves sociales pour rassurer vos prospects (ex : “+de 700 Clients Accompagnés”, “Noté 4.9/5 par +170 Clients”).
  4. Jouez avec la rareté ou l’immédiateté, cela augmente le désire pour l’offre (ex : “Offre Limitée Jusqu’au 09/03/24”).
  5. Si vous en avez, mettez en avant vos certifications, labels, prix ou autres acteurs qui ayant de l’autorité avec qui vous possédez un partenariat (ex : “Lauréat du *Nom Du Prix Reçu*”, “Certifié *Nom Du Label*”).
  6. Utilisez le pouvoir de la gratuité : elle est toujours très persuasive et excite l’acheteur (ex : “Livraison Gratuite à Domicile”).
  7. Exposez les caractéristiques et avantages principaux du produit promu (ex : “Le + Rentable du Marché”, “Seulement 2KG à Porter”, “Voiture Puissante avec XX CV”...).

En reprenant tous ces points, vous remplirez rapidement et facilement vos 15 titres, et aurez tout de suite une annonce rassurante qui appelle au clic.

La fonction “Épingle”

Petits tips en plus, à utiliser avec des pincettes : la fonction “épingle” permet de fixer un titre en position 1, 2 ou 3 lors de la diffusion de l’annonce.

Autrement dit, c’est forcer Google à diffuser un titre obligatoirement car il est pour vous indispensable que ce titre apparaisse pour capter l’attention de votre cible ou pour bien filtrer qui va cliquer sur vos annonces pour tenter de mieux maîtriser votre budget. 

Par exemple, chez Luneos, nous avons des clients ayant une offre en B2B, mais qui pourrait aussi s’adresser à du B2C. Résultat, les mots-clés que nous ciblons peuvent tout aussi bien attirer du pro et du particulier. Pour lutter contre ça, notre client ne souhaitant atteindre que les cibles professionnelles, nous avons épinglé en position 2 le titre “Service pour Professionnels”.

Les balises 

Autre fonctionnalité fortement utile, les balises qui permettent d’avoir du contenu dynamique au sein de l’annonce. Pour les faire apparaître, il vous suffit de mettre un crochet dans le titre de l’annonce.

 

Il en existe trois : 

  • la balise “keyword” : elle reprend le mot-clé tapé par l’internaute dans sa barre de recherche. Ainsi, on répond à 100% à l’objectif de cohérence expliqué précédemment entre la recherche réalisée par le prospect et votre annonce, car ça se fait automatiquement.
  • la balise “compte à rebours” : elle permet de donner une date jusqu’à la fin d’une action de marketing (ex : une promotion, une vente privée …).
  • la balise “lieu” : si vous diffusez votre annonce dans des zones différentes et que vous souhaitez l’intégrer dans votre titre car c’est pertinent pour votre offre, par exemple pour montrer la proximité d’une offre ou son accès n’importe où, cette balise changera la zone automatiquement en fonction du lieu de diffusion de l’annonce.

Point sur les descriptions de l’annonce

Nous arrivons au dernier élément indispensable pour pouvoir publier votre annonce : les descriptions. Celles-ci sont plus longues que les titres car elles peuvent comporter jusqu’à 90 caractères espaces compris. Certes, c’est plus long, mais ça se remplit aussi très vite, c’est pourquoi il est important de suivre deux pratiques pour les penser correctement : 

  • Tout comme les premiers titres de votre annonce, reprenez vos mots-clés ciblés dans votre campagne. Cela permettra de booster la note de votre annonce, et donc, d’être mieux diffusé, et, vous permettra de rester cohérent. Vous avez peur de vous redire ? Non, il ne faut pas. Les annonces Google Ads sont lues très rapidement pour l’internaute. Il faut qu’il trouve ce qu’il cherche de façon simple et fluide. 
  • Encouragez l’action pour stimuler le clic “Découvrez”, “Achetez”, “Comparez”, …

Tout comme les titres, vous pouvez : 

  • épingler une description : à utiliser si c’est vraiment pertinent car l’algorithme n’aime pas trop être contraint.
  • et utiliser les 3 balises : keyword, compte à rebours, et lieux. 

Et, tout comme les titres, mieux vous les remplirez, mieux vous serez noté par Google. 🙂

Prêt·e à vous lancer dans la rédaction d’une annonce Google Ads ?

Je pense que vous avez désormais toutes les clés en main pour rédiger des annonces Search performantes sur Google Ads. 

Pour être certaine que vous ayez bien tout en tête, voici un résumé des points clés à absolument retenir : 

  • L’annonce Search est uniquement diffusée sur le réseau de Recherche Google
  • Il faut penser COHÉRENCE, c’est l’un des points clés : les requêtes des internautes ciblées dans votre campagne doivent ressortir dans votre annonce, ainsi que dans votre landing page. C’est comme ça qu’il sera rassuré d’être au bon endroit.
  • Malgré son apparence peu sexy, il est important de travailler quelques éléments de mise en forme pour la faire ressortir : utilisez des majuscules au début de chaque mot ainsi que des symboles (sans en abuser). 
  • En ce qui concerne la rédaction des titres, jouez à la fois sur de l’information factuelle et des arguments commerciaux : en répondant à divers biais cognitifs, l’internaute se dira “ah, ils ont compris mon besoin, et en plus, j’ai l’impression qu’ils y répondent efficacement” et BAM, ça clique. (Oui, je me projette souvent dans la tête des internautes 😁).
  • Enfin, ne négligez pas les descriptions, suivez la logique des biais cognitifs, et remplissez bien les 4 champs pour donner un maximum de matière à Google Ads, et aux internautes. 

Maintenant que ces pratiques indispensables pour rédiger des annonces Search performantes n’ont plus de secrets pour vous, je vous invite à tenter l’expérience et à rédiger une nouvelle annonce en suivant mes pratiques. Et si vous avez déjà des campagnes live sur Google Ads, pourquoi ne pas A/B tester votre annonce d’origine avec une nouvelle annonce qui suivrait les guidelines fournies ici 😉. 

Vous l’aurez compris, Google Ads est une plateforme riche en possibilité, et les annonces Search peuvent (ou plutôt doivent) être complétées par des extensions d’annonce (dont je parlerai dans mon prochain article, promis), et l’annonce Search n’est qu’une typologie d’annonce possible parmi bien d’autres.

Si vous voulez en savoir plus sur les campagnes imaginables sur cette plateforme je vous invite à lire l’article “Tout savoir sur les campagnes Google Ads”.

Et oui, il y en a des choses à savoir ! C’est vraiment un outil très puissant pour booster les performances d’une entreprise sur le web. 🚀

On s'appelle ?
Clelia Largenton
Experte SEA
Experte SEA, j’accompagne nos clients dans l’acquisition de trafic qualifié dans l’objectif de générer du lead !

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